Smart TVs verändern das TV-Verhalten der Deutschen

(gfu) Furcht vor Eingriff in die Privatsphäre – Zuschauer bestimmen selbst, wann sie Sendungen schauen – Anschaffungsbereitschaft für Elektronik- und Elektroprodukte auf hohem Niveau – Trend zu größeren Bildschirmen ungebrochen – Energieeffizienz wichtigstes Entscheidungskriterium bei der Neuanschaffung von Elektrogeräten

Smart TVs verändern das TV-Verhalten der Deutschen

Flach, größer, schärfer und zunehmend vernetzt – die Entwicklung bei den TV-Geräten in deutschen Wohnzimmern zeigt deutliche Trends. Gleichzeitig verändert sich das Fernsehverhalten der Zuschauer. Immer häufiger sehen sie Sendungen „zeitautonom“, also dann, wann sie es wollen und nicht zu den vorgegebenen Ausstrahlungszeiten der TV-Sender. Das sind Teilergebnisse einer repräsentativen europaweiten Studie, die im Auftrag der gfu – Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik im Mai dieses Jahres von Value_A Marketing Intelligence durchgeführt wurde. 1.000 Haushalte in Deutschland und weitere 5.000 aus sechs anderen europäischen Ländern (Frankreich, Großbritannien, Italien, Österreich, Spanien, Schweiz) wurden über Nutzungsverhalten und Kaufabsichten in Zusammenhang mit elektrischen und elektronischen Produkten befragt.

Der Flachbildfernseher gehört inzwischen weitgehend zur Standardausstattung in den Wohnzimmern. In 86 Prozent der deutschen Haushalte steht ein Flat-TV. Immer häufiger sind die TV-Geräte nicht nur flach, sondern auch smart. 38 Prozent der Geräte auf die in Deutschland hauptsächlich geschaut wird, sind sogenannte Smart-TVs, also Fernsehgeräte, mit denen sich neben dem klassischen, aktuell ausgestrahlten, Fernsehprogramm auf Dienste wie zum Beispiel zeitversetztes Fernsehen per Mediathek, soziale Netzwerke wie Facebook oder Video-On-Demand Angebote, also Online-Videotheken, zugreifen lässt. Übertroffen werden die Deutschen hierbei von den Schweizern, bei denen sind bereits mehr als die Hälfte (51 %) der Hauptgeräte Smart-TVs. In Österreich sind es genau ein Drittel (33 %).

Mehr als die Hälfte (51 %) der deutschen Smart-TV Besitzer sagt, dass die Internetfähigkeit ein wichtiges Kriterium war, sich beim letzten Neugeräte-Kauf für das aktuell genutzte Gerät zu entscheiden. Auch wenn die Online-Fähigkeit des TVs beim Neukauf immer wichtiger wird, bedeutet das nicht in allen Fällen, dass der Fernseher tatsächlich immer an das Netz geht. Rund drei von vier TV-Geräten (73 %) sind tatsächlich mit dem Internet verbunden. 61 Prozent der Smart-TV Besitzer in Deutschland geben an, dass ihr Gerät direkt mit dem Internet verbunden ist. Weitere zwölf Prozent der TV-Geräte gehen indirekt, also über Spielekonsolen oder Set-Top-Boxen, online.

Furcht vor Eingriff in die Privatsphäre

Wer sein Gerät nicht anschließt, führt unterschiedliche Gründe dafür an. Bei 31 Prozent der Österreicher, 26 Prozent der Deutschen und 22 Prozent der Schweizer werden technische Gründe wie kein vorhandener Internetanschluss, ein zu langsamer Internetanschluss oder ein – vermuteter – zu komplizierter Anschluss des TV-Gerätes an das Netz genannt. Bei 26 Prozent der deutschen Nicht-Anschließer gibt es aber auch noch einen anderen wichtigen Grund: Sie befürchten einen Eingriff in ihre Privatsphäre, wenn ihr TV-Gerät online geht. Diese Befürchtung haben nur acht Prozent der Österreicher und sechs Prozent der Schweizer.

Zuschauer bestimmen immer häufiger selbst, wann sie Sendungen schauen

Immer mehr Deutsche können also mit ihrem TV-Gerät online gehen. Und das verändert ihr Fernsehverhalten deutlich. Spitzenreiter bei der Nutzung ist das Abrufen von Sendungen aus Mediatheken. 72 Prozent nutzen dieses bequeme zeitversetzte Fernsehen nach eigenen Angaben regelmäßig bis sehr häufig. Das Anschauen von YouTube Videos auf dem TV-Gerät folgt auf Platz 2 mit 63 Prozent und das in der Regel kostenpflichtige Abrufen von Filmen aus Online-Videotheken nutzen 50 Prozent.

„Beim Fernsehkonsum werden die Zuschauer immer selbstbestimmter und machen sich unabhängig von den festen Sendezeiten der Programmanbieter. Smart-TVs sorgen auf bequeme Art für mehr Flexibilität beim Fernsehen und entsprechen damit den Anforderungen, die ein stetig wachsender Teil unserer Gesellschaft an aktuelle Technologie stellt“, erläutert Hans-Joachim Kamp, Aufsichtsratsvorsitzender der gfu, die Umfrageergebnisse. Und wird dabei von direkten Aussagen der Befragten unterstützt. 46 Prozent der Schweizer, 44 Prozent der Deutschen und 31 Prozent der Österreicher stimmen laut Studie mit folgender Aussage überein: „Mein TV-Verhalten hat sich in den letzten zwei Jahren dahingehend verändert, dass ich deutlich seltener Sendungen zu den vorgegebenen Ausstrahlungszeiten schaue, sondern selbst bestimme, wann ich mir etwas anschaue. Dabei lassen sich auch immer mehr Zuschauer das maßgeschneiderte Programm etwas kosten. 28 Prozent der Schweizer, 25 Prozent der Deutschen und 22 Prozent der Österreicher geben an, dass sie heute stärker als noch vor zwei Jahren dazu bereit sind, für bestimmte Inhalte zu bezahlen – beispielsweise für das Abrufen von Filmen bei Video On Demand-Anbietern.

Anschaffungsbereitschaft für Elektronik- und Elektroprodukte auf hohem Niveau

Auch die Kaufbereitschaft für neue TV-Geräte ist auf hohem Niveau. Bis zum Ende dieses Jahres wollen zwölf Prozent eine Neuanschaffung tätigen. Weiter oben auf der Anschaffungsliste stehen, neben anderen Geräten, die Smartphones. Hier planen 20 Prozent eine Neuanschaffung bis zum Jahresende. In einen Tablet-PC wollen 17 Prozent noch in diesem Jahr investieren und dass die Küche eine zunehmende Bedeutung hat, zeigt die Zahl von 24 Prozent, die noch in diesem Jahr in ein neues elektrisches Küchengerät investieren wollen.

Hauptgründe für eine TV-Neuanschaffung sind der Wunsch nach einem größeren Bild (78 %), eine höhere Auflösung, also HDTV oder das noch höher auflösende 4K/Ultra HD, bei 66 Prozent und die Smart-TV-Möglichkeiten. Besonders die Smart-TV-Funktion als Anschaffungsgrund hat im Vergleich zum Vorjahr kräftig zugelegt: War diese Funktion 2013 nur für 39 Prozent ein Kaufanreiz, sind es in diesem Jahr 63 Prozent, die Smart-Funktionen als Grund für eine Neuanschaffung angeben. „Smart-TV ist der Gewinner des letzten Jahres. Vor genau einem Jahr wurde die Brancheninitiative Smarter Fernsehen angekündigt, um diese Geräte und ihre Möglichkeiten in das Bewusstsein der Konsumenten zu bringen. Heute können wir feststellen, dass wir einen großen Schritt vorangekommen sind“, konstatiert Kamp.

41 Prozent wissen genau, wofür Smart-TV steht, 44 Prozent kennen zumindest den Begriff und nur noch ein kleiner Teil der Deutschen, nämlich 15 Prozent, kann mit dem Begriff Smart-TV nichts anfangen. Da haben es andere Begriffe, die für Technologie und Innovation stehen, schon schwerer. Wofür Video on Demand steht, wissen immerhin noch 34 Prozent in Deutschland, die Kürzel der neuen hochauflösenden Bildschirmtechnologien sind hingegen weniger bekannt. 13 Prozent wissen, wofür 4K steht, neun Prozent können UHDTV korrekt einordnen. Dass das Kürzel HbbTV für die Verbindung von TV-Ausstrahlung und Breitband-Internet steht, wissen gerade einmal sechs Prozent.

Trend zu größeren Bildschirmen ungebrochen

Nach der Wunsch-Bilddiagonale ihres nächsten TV-Gerätes befragt, zeigt sich bei den Deutschen eine deutliche Tendenz zur Größe. 29 Prozent – und damit die größte Gruppe – wollen ein Gerät mit einer Diagonale zwischen 42 und 47 Zoll (120 cm) anschaffen. Im vergangenen Jahr war die größte Gruppe noch bei den Geräten mit 32 bis 42 Zoll (107 cm) angesiedelt. Doch auch richtig große Geräte steigen in der Beliebtheit. 23 Prozent der Befragten wollen als nächstes ein Neugerät mit bis zu 55 Zoll (140 cm) anschaffen, 15 Prozent setzen auf bis zu 65 Zoll (170 cm) und sechs Prozent gar auf Geräte, die größer sind als 65 Zoll.

Energieeffizienz ist wichtigstes Entscheidungskriterium bei der Neuanschaffung von Elektrogeräten

Während der aktuelle Bestand an TV-Geräten in Deutschland relativ jung ist – 57 Prozent der Hauptgeräte sind jünger als vier Jahre – haben große Elektrogeräte häufig schon viele Jahre hinter sich. 21 Prozent der Kühlschränke sind älter als zehn Jahre, bei Wäschetrocknern und Geschirrspülern sind es rund 16 Prozent und bei Waschmaschinen 15 Prozent. Da gerade die älteren Modelle häufig nicht energieeffizient sind, wirkt sich das auch auf die Stromrechnung aus. Den meisten Befragten ist das bewusst und entsprechend sind ihre Kaufentscheidungen. 22 Prozent geben Energieeffizienz als wichtigstes Kriterium beim Neukauf an. Erst danach folgen Kriterien wie der Produktpreis (18 %), Zuverlässigkeit (15 %), Leistung (12 %), Haltbarkeit (11 %) oder Bedienung (11 %).

Dazu Hans-Joachim Kamp: „Bei stets steigenden Stromkosten wird den Konsumenten schnell klar, dass ein vermeintliches Schnäppchen bei gleichzeitig schlechten Werten in der Energieeffizienz sich nicht auszahlt. Dass man die Gesamtkosten, also Kaufpreis zusammen mit den laufenden Kosten für Energie, bei der Kaufentscheidung berücksichtigen muss, erkennen immer mehr Konsumenten und entscheiden sich daher für energieeffiziente Produk-te.“ Trotz dieses deutlichen Trends zur Nachhaltigkeit bei der Kaufentscheidung sieht Kamp das Ziel aber noch längst nicht erreicht: „Handel, Industrie und besonders die Politik sind weiterhin gefordert, den Konsumenten verstärkt zum Kauf von energieeffizienten und damit nachhaltigen Produkten zu bewegen.“ www.gfu.de

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